在互联网公司“内幕中心”发帖还安全吗？

　直营

　　首先，关于蔚来的一个必备知识点是：蔚来商业模式的基础是直营，没有直营，一切都是空谈。

　　所谓直营，指的是汽车厂商直接跟用户卖车，而非通过传统的汽车经销模式——4S 店——来卖车。传统经销模式最大的缺点，就是厂家始终跟用户隔着一层，无法在用户全生命周期里进行价值“挖掘”，因此特斯拉很早就尝试来颠覆这种模式。

　　一个经典的时刻是 2013 年 6 月 4 日，特斯拉在加州山景城举行一年一度的股东大会，那会儿的特斯拉因为坚持直营而被经销商围攻，四面楚歌。轮到现场提问环节时，一位老头起身问道，“美国的汽车经销商协会（NADA）正在发动一场针对你们的战争，你要怎么办？”

　　马斯克的回答很直接，也很一针见血：和经销商合作是不会有好下场。他先是摆事实讲道理，搬出了两大电动车先烈 Fisker 和 Coda 来证明自己的结论，然后哭鼻子抹眼泪，用颤抖的声音控诉“他们（经销商）非常强大，正在到处剿杀我们”，委屈得像个 200 斤的孩子。

　　不过别看他委屈，马斯克想要绕开汽车经销商体系做直营，的确是有深刻原因的。

　　从产品上说，电动车的机械结构比燃油车简单的多，不需要类似于更换机油这样的常规保养，很多服务可以通过 OTA（在线升级）的方式解决，对于已经习惯从售后和零配件业务赚钱的传统经销商来说意味着几乎无利可图，因而他们不会有动力好好卖电动车，最终影响特斯拉的销量和品牌。

　　从服务上说，特斯拉初期作为一个高端品牌想和苹果一样直接和客户打交道，保证服务的一致性和价格的透明度。另外，它还想让用户习惯在线上下单，然后等一段时间再提货，从而改变汽车行业延续百年的“以产定销”的模式，实现零库存，提高资金的使用效率，这对一家创业公司而言极其重要。

　　理想很丰富，现实也很骨感。因为国情的原因，美国 50 个州里有 48 个都明文规定，汽车厂家不能直接将车卖给消费者，必须得让中间商赚差价，否则被视为违法。于是，各州的经销商们纷纷拿起法律武器，向当地立法机构施压，要求取缔这种直销模式。

　　他们的意思很清楚：要么合作，要么滚粗。未来的全球首富怎么可能善罢甘休，特斯拉明确表态：不想合作，也不想滚粗。所以结果就是双方对簿公堂。

　　当时的特斯拉正处于上升的关键时期。刚交付一年的首款电动车 Model S，被权威杂志《消费者报告》打了 99 分，源源不断的订单正在涌来；而前一年亮相的、拥有鸥翼门设计的 Model X 更是惊艳世界。如果特斯拉的扩张计划受阻，公司前途将一片渺茫。

　　没办法，特斯拉只能硬着头皮上，一边应付各种官司，一边重金聘请大把专业律师充当说客，这些人常常开着一辆全新的 Model S，盛情邀请当地官员试驾，并且靠这种方式成功撬开了一些地区的大门。

　　以北卡罗来纳州为例，2013 年 5 月，该州通过了一项专门针对特斯拉的法律，禁止它在当地出售电动车，连邮件都不准发，气的马斯克直跺脚，一个月之后，转机出现了。一名说客成功说服了当地环境和自然资源部负责人试驾 Model S，结果这位官员对它一见钟情。

　　然后更戏剧的是，这位官员直接把车开到了州长家门口，力邀老州长也来感受一把速度与激情。没过多久，禁令解除了。

　　不过在当时，很多人只知道特斯拉是一家电动车公司，但是对于其销售模式仍存在极大的误解。比如行业垂直媒体“爱卡汽车”2014 年 7 月份就写了一条“假新闻”，名为《华南区首家特斯拉实体 4S 店进驻深圳龙华名车广场》，特斯拉的员工看到了都忍不住想举报。

　　作为“易车网”的创始人，成天和 4S 店老板打交道的李斌显然深谙“直营”和“经销”里面的门门道道，他对特斯拉的直营模式赞赏有加。

　　李斌公开分享过自己购买 Model S 的体验，有两点让他十分心动：第一，价格统一透明，不需要讨价还价，简单直接；第二，可以根据自己的需要选择颜色和配置，全部环节都可以在网上实现，和淘宝没什么本质区别。在传统模式下，要实现这两点是根本不可能的。

　　车企考核 4S 店是通过“销量+返点”，前者决定后者。这种考核模式导致的结果就是：同一个品牌的同一款车，在同一个城市不同的 4S 店，价格也不相同，即便是裸车价一样，加上各种乱七八糟的套餐“强 jian”，你也不知道是不是中了圈套，是不是被割了韭菜。

　　尤其是当市场进入存量竞争时代之后，新车销售几乎无利可图，传统模式的弊端日益凸显。到了汽车整体销量下滑、艰难度日的 2019 年，10 个经销商里，4 个亏钱，3 个打平，有些 4S 店只能通过见不得人的手段来牟利，同年出现的“奔驰女维权事件”正是这种生态的产物。

　　这起事件以经销商被罚款 100 万告终，但对奔驰品牌的损害远大于 100 万，而在传统经销体系下，此类事件又很难被杜绝。所以，趁着电动车对 4S 店依赖的大大降低，互联网出身、深受“产品文化”和“用户体验”熏陶的造车新势力们，几乎必然会倒向直营模式，包括李斌。

　　那么蔚来会去简单地抄特斯拉作业吗？当然不是。在北大专修社会学的李斌，显然不会被马斯克限制想象力。

　　门票

　　简单一句话来总结就是：蔚来选择直营模式，不仅仅是为了建立统一的价格和服务体系，更重要的目的在于可以打造一个专属俱乐部。

　　这个目的的动机，还要上溯到李斌对星巴克的崇拜和喜爱。众所不周知的是，蔚来作为一家汽车公司，在内部极为推崇星巴克的文化，星巴克老大霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的自传《将心注入》蔚来高层几乎人手一本，有时还会送作新员工的入职礼物。

　　作为少数能在中国成功的外资连锁品牌，星巴克的秘诀之一便是其对“第三空间”的定位——在工作和家庭之外，营造一个舒适又温馨的环境。2017 年舒尔茨访华，参加位于上海南京西路的星巴克烘焙工坊店开业仪式，李斌特意去跟舒尔茨单独聊了半个小时。

　　李斌相信，星巴克的成功证实了无论互联网多么先进，电商多么发达，外卖多么方便，人们内心对社交的需求，对美好空间的向往并不会减弱。另外，更重要的一点是，人们愿意为了产品功能性之外的服务买单，要不然无法解释十年前一杯成本 5 块钱的拿铁凭什么能卖到 27 块？

　　蔚来希望和星巴克一样，不仅要卖汽车这样实实在在的产品，也要卖空间和审美这类精神价值，成为一家生活方式类公司，在这样的理念指引之下，李斌打造了蔚来版的“第三空间”：NIO House（牛屋）。

　　两人见面半年之后，在距离星巴克烘焙工坊不到 300 米的位置，蔚来上海第一家 NIO House 正式开业，上下两层，足足有上千平米，装修精致程度一点也不亚于任何奢侈品门店，里面不仅卖车，同时还有一个类似于星巴克的咖啡空间，以及图书馆、开放式厨房、儿童乐园和会议室等各种高级搭配。

　　和隔壁的特斯拉门店相比，一个林志玲，一个贾玲，而这恰恰是两家公司商业模式上巨大不同所导致的。

（编辑：信阳站长网）

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